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房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略
作者：賈克坤 時(shí)間：2010-1-22 字體：[大] [中] [小]
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何謂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略？有很多開(kāi)發(fā)商在房子建成后，都會(huì)提出要營(yíng)銷(xiāo)，但是如何盡快的把房屋賣(mài)出去，單靠提出營(yíng)銷(xiāo)的概念是不夠的，還需要進(jìn)行多層次的分析和找出多個(gè)影響房產(chǎn)銷(xiāo)售的因素，從而制定出適合產(chǎn)品銷(xiāo)售的方案，這個(gè)方案就屬于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。那么如何制定房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略呢？制定營(yíng)銷(xiāo)策略有沒(méi)有規(guī)律可循呢？
筆者根據(jù)在策劃上的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理念，加上多年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，談?wù)勅绾沃贫ǚ康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略。
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，涉及到很多方面，并且也有很大的難度，那么我們首先從消費(fèi)市場(chǎng)談起。何謂消費(fèi)市場(chǎng)？那就是房子要賣(mài)給誰(shuí)的那個(gè)空間，也就是說(shuō)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，要從房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求上入手。那么消費(fèi)市場(chǎng)有什么特點(diǎn)呢？筆者總結(jié)了三個(gè)方面的特點(diǎn)：
一、房產(chǎn)需求的多層次性。在同一個(gè)商品的市場(chǎng)層面上，不同消費(fèi)者群與由于社會(huì)地位、收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出多層次性的特點(diǎn)。比如有人需要買(mǎi)別墅，有人需要買(mǎi)小戶型的，有人需要買(mǎi)四房的等等，這就是在消費(fèi)市場(chǎng)上房產(chǎn)需求的多層次性。所以在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，就要考慮到產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？也就是知己。
二、房產(chǎn)需求的多變性。從縱觀上看，同類(lèi)產(chǎn)品要面對(duì)很多的消費(fèi)者，比如在做房地產(chǎn)形象定位的時(shí)候提出的消費(fèi)者定位，房產(chǎn)面對(duì)了30-60歲之間的消費(fèi)群體，此年齡階段的人數(shù)眾多，并且差異性很大，由于受各種因素的影響，對(duì)房屋也就有了多種多樣的需求。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上不斷發(fā)展，于是就有了房產(chǎn)需求的多邊性。所以根據(jù)這種多變，就必須要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)重新制定消費(fèi)者市場(chǎng)，根據(jù)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略。
三、房產(chǎn)需求的誘導(dǎo)性。很多做房產(chǎn)策劃的工作人員都知道，消費(fèi)者對(duì)房屋的需求是可誘導(dǎo)的，比如有的開(kāi)發(fā)商廣告做的好，帶動(dòng)了部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)；比如有的開(kāi)發(fā)商品牌做的好，贏得了很多消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)等等。所以從消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)筆者10年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，有些是本能的，有些就是與外界的刺激有關(guān)的，這種刺激會(huì)讓消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，也就讓潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求。因此制定營(yíng)銷(xiāo)策略，此策略不僅要適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，而且應(yīng)該通過(guò)各種促銷(xiāo)途徑影響和引導(dǎo)消費(fèi)，也就是制定出合理的媒介選擇和促銷(xiāo)方案（筆者在《如何看待廣告策劃中的媒介選擇》http://m.ig-rookie.cn/html/file/2009-3-12/2009312180453.html中提到過(guò)關(guān)于媒介選擇的策略）。
上面的論述簡(jiǎn)言之就是找對(duì)目標(biāo)客戶群體，并根據(jù)目標(biāo)客戶群的準(zhǔn)確定位從而制定合理的整合推廣策略和促銷(xiāo)策略。那么既然目標(biāo)客戶群就是我們的消費(fèi)者，但是又如何讓消費(fèi)者由一點(diǎn)點(diǎn)的欲望產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望呢？那就是要分析消費(fèi)者的行為了，是什么因素影響了消費(fèi)者行為？筆者總結(jié)了三點(diǎn)：
一、心理因素。馬斯洛說(shuō)人有五個(gè)層次的需求，首先是生理需求然后是安全需求，那么購(gòu)買(mǎi)房屋的重要因素就是要實(shí)現(xiàn)安全的需要，那么這就形成了需要才是消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，但是為什么房子建好了，配套做好了，而消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)購(gòu)買(mǎi)呢？那就是在有多重選擇的今天，還有其他因素影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。筆者根據(jù)多年的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為其他因素還包括知覺(jué)、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個(gè)因素。首先是知覺(jué)，知覺(jué)屬于感官，是消費(fèi)者接觸刺激物獲得的直觀的形象化的反映，所以樓盤(pán)的包裝和宣傳就變的重要了。然后是學(xué)習(xí)，房屋作為一種耐用且兼有投資的特殊商品，雖然不同于一般的商品，但是開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)創(chuàng)意、布局以及房屋質(zhì)量的好壞，都是購(gòu)買(mǎi)者學(xué)習(xí)的對(duì)象，因此這里就要求銷(xiāo)售人員了解開(kāi)發(fā)的理念以及房屋的布局等等。最后是態(tài)度，態(tài)度是包括兩個(gè)方面的因素，一開(kāi)發(fā)商的態(tài)度，二是消費(fèi)者的態(tài)度，其實(shí)這里的開(kāi)發(fā)商態(tài)度也就決定了消費(fèi)者的態(tài)度，在消費(fèi)者口中評(píng)價(jià)出的優(yōu)、劣開(kāi)發(fā)商的形象和信譽(yù)就是開(kāi)發(fā)商面對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。例如萬(wàn)科，萬(wàn)科在任何城市只要開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品就會(huì)有很多的消費(fèi)者跟隨，為什么？那是萬(wàn)科的品牌效應(yīng)。所以開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)片開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售和宣傳中應(yīng)該樹(shù)立品牌觀念，注重房屋質(zhì)量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生利于自己的態(tài)度。
二、經(jīng)濟(jì)因素。全程房產(chǎn)策劃中有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，那就是價(jià)格定位。嚴(yán)格來(lái)講，價(jià)格合理不合理，直接會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，如果開(kāi)發(fā)商不經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的價(jià)格考慮，而是拍腦袋定價(jià)格，勢(shì)必會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。比如價(jià)格與產(chǎn)品定位不符合，比如價(jià)格與城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不吻合，比如價(jià)格價(jià)格與人均收入不吻合，那么就算再好的產(chǎn)品就會(huì)讓人感覺(jué)不協(xié)調(diào)，所以在對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)策略中，應(yīng)該考慮到價(jià)格的定位，一定要保證在合適的地方開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品并定合適的價(jià)格，這樣才會(huì)有快速的銷(xiāo)售。快速銷(xiāo)售也就讓開(kāi)發(fā)商占在了至高點(diǎn)。
三、社會(huì)文化因素。說(shuō)到文化，現(xiàn)在很多房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售過(guò)程中，都在往文化這一永久不衰的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上靠，但是很多開(kāi)發(fā)商考慮到的是城市的大文化，但是沒(méi)有考慮到個(gè)人的文化、家庭的文化和亞文化，于是便有出現(xiàn)了文化的不倫不類(lèi)，從而就沒(méi)辦法與消費(fèi)者形成共同的價(jià)值觀，然后間接影響到了消費(fèi)。所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭等社會(huì)因素的影響。
通過(guò)以上的分析，那么制定合適的房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略就有了一個(gè)方向，就是從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)和影響消費(fèi)者行為入手，根據(jù)產(chǎn)品的特性賦予產(chǎn)品與消費(fèi)者同樣的價(jià)值觀，使?fàn)I銷(xiāo)策略完善并且可操作，這樣才算瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，打下有意義和效率的一槍。
賈克坤，被稱為中國(guó)十優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策劃人,資深戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、資深咨詢顧問(wèn)。見(jiàn)證了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展十年歷程,在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)運(yùn)作、終端推廣方面堪稱奇特，營(yíng)銷(xiāo)突圍、銷(xiāo)售提升出奇制勝。開(kāi)發(fā)了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新產(chǎn)品上市、三維量化管理等多項(xiàng)市場(chǎng)思想理論，受各大企業(yè)一致好評(píng)，被譽(yù)為“中國(guó)消費(fèi)者研究專(zhuān)家”。 聯(lián)系QQ：53921277 郵箱：jialuyan@163.com